5/22/2013

網絡書評一:造假與HIT RATE


(幫明報接連寫了三周的網絡書評,寫到死咁滯,其實我還有一本想推,但都已不行了。)

這是一個媒體的操縱專家的懺悔書。萊恩.霍利得(Ryan Holiday)一直是行銷名人,尤以擔任American Apparel的行銷總監令他聲名大噪躍登國際,其策劃的活動被twitter、youtube、google等當作個案研究,事蹟也上過紐約時報等傳統大媒體。他19歲從大學輟學後就跟羅伯.葛林學習,屬於靠網絡新媒體吃飯的青年精英,書中談來更是一種歷滄桑的樣子。本書的書名就很弔詭:Trust me, I’m lying—confessions of a media manipulator(台灣翻譯為:《被新聞出賣的世界:「相信我,我在說謊」一個媒體操縱者的告白》。因此,我想還是不少人會把這本書視為虛偽的告解,一種通過自我指責,懺悔爆料來重新獲得公眾眼球、公信力的方法。我認為判斷他的真誠或人格並不重要,重要的是了解他所謂的操縱方法。


霍利得面對的是一個極龐大的媒體怪獸,網路媒體與傳統媒體的弊病已經同構了:傳統媒體需要網絡提供消息與報導,不但會把網絡博客的內容搬字過紙,更會把它轉載到自己的網站,於是別的媒體又會認為這是重要的新聞,於是被迫報導,聲勢愈捲愈大。在外國,許多媒體都會豢養自己的博客群,而這些博客的薪資是按微薄的點擊率計算。新聞媒體的記者要每天炒稿填滿版面,博客也一樣,每日更新以保持流量,對他們也形成巨大壓力(流量下跌則可能會被踢出豢養行列),於是他們一方面會經常直接採用「媒體操縱者」提供的資料,同時又更需要成為「獨家內幕」的提供者。twitter等社交媒體就是他們吸吮養份的藥草,維基百科成為他們無法戒掉的依賴,他們在網上逡巡希望看到任何令人覺得是新鮮獨家內幕的東西,而同時,博客也要錢開飯。

在這種生態中,像霍利得這樣的媒體操縱者便可乘虛而入。他會先就博客的影響力而選擇部分目標(就是媒體從業者會常看的博客,這樣增加其資訊「上報」的機率),然後會給博客主動提供內容,儘量會扮成很獨家的樣子。他會讓自己的品牌贊助那些在網上發佈個人扮靚照片的女郎,請她們多穿這品牌的衣服拍照,這樣就可以影響無數在網上學習這些博客來扮靚的女生。有時他乾脆用含糊的字眼去寫維基百科:例如他要捧的書是「連續三年被AMAZON.COM列為推薦」,但有個可愛的博客把這誤解為「連續三年登上AMAZON.COM暢銷榜」而寫出來,就能把銷量泵高。

上面這些慣技其實人人都懂,但霍利得是個進取的賭徒,他的絕招是主動自製負面新聞。例如,他會自行四出破壞自己公司給錢張貼的大型廣告,如以貼紙遮掉其中部分,然後拍下照片讓博客流傳(加上「為了錢就什麼都做得出來!」之類的激烈負評,這句好像也是出自霍利得之手),甚至扮成憤怒民眾去信媒體投訴。這些似是而非會捲起民眾反應,慢慢會真的有團體出來反對、形成集體情緒,媒體就會渴求相關產品的訊息,這個產品或品牌的名字會登上報章頭版。(據此邏輯,可能有人也會想像「鴨屎之爭」是西九或者海港城主動進行的公關推廣!)


網絡媒體,流量重於真理,流量等於影響力,點擊就可賺到錢,甚至不需獲得認同。一個博客,要讓其POST「不須經營」,「不能不些(SHARE)」,。鼓動激勵性的情緒,如激動、興奮、憤怒,據說這種POST遠比呼喚同情、悲傷、黯淡和面目模糊的POST容易獲得轉發。而如果,你寫得好像會威脅到人的行為、信念、財產,該文章就會像病毒一樣擴散開來。網絡博客需要的是極端化。

最近蘋果的助理總編輯蔡元貴,在網上發表了〈求真不是求HIT RATE〉一文,反對蘋果推行網站靠點擊率分紅的政策。當然,弔詭地,這篇文章獲得的點擊率極高,遠勝提倡點擊分紅的報章高層。因為它掌握了博客殺出重圍的三大要素:爆料、具名的業內人士信譽保證、值錢的筆力,它是靠點擊去討生活的一個範例,就是好像不賣任何人的賬。

我不鼓勵博客寫爛文章,博客收入倚靠廣告只是表面的想像,真正大賺是等待一個網絡方面經營不善的傳統媒體收購你整個博客——因此,博客打爛仔交太多,不知會否影響價錢。但後來我想想,爛仔也是一種有需求的服務,爛仔本身就是個行業嘛。

我是2004年開始寫BLOG的逍遙派博客,那時大家很天真很和善,不明白巿場大了的險惡。我常常懷疑,為什麼有人閒到專選某些廿幾三十的青年社運領袖來攻擊,在毫無證據的情況下話已經說得很難聽,又連社運歌曲都要被抹黑為唱K,還攻擊工運/學生/詩人這些明明道德無可懷疑的人,以致搞到自己都眾叛親離都不停手,正常人真是做不出來的呀。看了此書就明白,這些人不一定是心理有問題、個人表達中的偏見——更重要的還是利益。民主派一向沒有大水喉,所以博客支持民主恐怕都是無償的慈善,但對家建制派則水源滾滾;大有大做,細有細做。左報打李柱銘鍾庭耀,網上就打黃之鋒陳景輝葉寶琳。爛仔是一種服務,誰去買呢?所以這其實也是五毛的一種,或稱高級五毛。以後大家都認清好了。

事實上,媒體為求點擊率無所不用其極,是必須把關的。此前有網絡博客投稿報章時把六年前的舊事當新聞般鞭撻一番,後遭指出,報章本身相當尷尬。但這還是小事。霍利得提到一個令他很遺憾的例子:2011年3月,美國有個愚蠢的牧師宣稱要公開聚眾焚毀可蘭經,消息在網上傳開,網絡和正統媒體上的巨大反對壓力令該牧師一度放棄計劃。但後來他重燃這個該死的念頭並付諸實行,當大部分記者出於良心而放棄這則新聞時,一個(可能也是在趕稿壓力中的)大學生博客轉發,而該大學生是法新社網站的供稿者,事件便在網絡上的國際政治層面發酵,最後導致阿富汗發生一場近30人喪生的暴動。一個蠢人為搏取公眾注意的惡意行為,如果我們為了點擊率而讓之得逞,反而會帶來更大的傷害。

所以,對求出位而不惜傷害人的愚蠢惡人,我現在的對應策略就是,一次性指出、擊破,留下紀錄之後,此後呼籲大家不看不SHARE不回應,讓他們在網上求點擊的邏輯中敗退。

長遠而言,網絡成為主流媒體而產生的體制巨獸、求點擊怪物,是否有辦法對抗?霍利得提到《紐約時報》網站Pay wall的運作方法:它只讓讀者每月免費閱讀20篇文章,超過20篇以上就要付費,而這即表示《紐約時報》每月起碼要交出20篇以上的「非讀不可」的文章,質量有保證以致人們願意為它付錢的文章。這模式或者可以重新在網絡上樹立「標準」這東西。在資訊爆發的世界,也有些人只看自己值得付錢買的東西。






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